Approche omnicanal pour marketing digital performant : comment orchestrer vos canaux ?

Dans un monde où les consommateurs interagissent avec les marques sur une multitude de plateformes et appareils, l'approche omnicanale est devenue un impératif pour un marketing digital performant. Il ne s'agit plus de simplement être présent sur différents canaux, mais de les orchestrer de manière à offrir une expérience client cohérente et personnalisée, quelle que soit la manière dont le client interagit avec votre entreprise. Une stratégie omnicanale bien exécutée permet de fidéliser les clients et d'optimiser le retour sur investissement marketing.

Nous explorerons les différentes étapes clés, de la compréhension approfondie de votre client à la mesure et à l'optimisation de vos efforts, en passant par la sélection stratégique des canaux pertinents.

Comprendre votre client : la fondation de l'omnicanalité

Avant de vous lancer dans l'orchestration de vos canaux marketing, il est crucial de comprendre en profondeur votre client. Cela va bien au-delà des simples données démographiques et implique de cartographier son parcours client digital, de comprendre ses motivations et frustrations, et de connaître ses préférences en matière de communication. Une connaissance approfondie du client est la pierre angulaire d'une stratégie omnicanale réussie.

Le personnage de l'acheteur (buyer persona) revisitée

Le buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des recherches et des données sur vos clients existants. Il est essentiel d'aller au-delà des données démographiques classiques et d'approfondir la connaissance des éléments suivants:

• Parcours client digital: Cartographier l'intégralité du parcours client, en incluant tous les points de contact, qu'ils soient online ou offline.
• Motivations, frustrations et besoins: Comprendre les motivations et les besoins du client à chaque étape de son parcours, ainsi que les points de friction potentiels.
• Préférences de canaux: Déterminer les canaux préférés du client pour différents types d'interactions (par exemple, chat en direct pour le support technique, email pour la newsletter, SMS pour les notifications de livraison).

La création de personas doit s'appuyer sur une analyse approfondie des données issues de votre CRM, de vos outils d'analytics, de vos sondages et des feedbacks de vos clients. Ces données vous permettront de créer des personas précis et pertinents qui reflètent fidèlement les caractéristiques et les comportements de vos clients. L'utilisation d'une Customer Data Platform (CDP) peut grandement faciliter cette analyse et centraliser les données.

Analyse du parcours client : un voyage détaillé

L'analyse du parcours client consiste à identifier les points de contact clés et les moments de vérité, c'est-à-dire les moments où l'expérience client a un impact significatif sur sa perception de votre marque. Il est important d'illustrer ces parcours avec des exemples concrets. Prenons l'exemple d'un client qui recherche un nouveau smartphone:

• Il effectue une recherche sur Google et clique sur une annonce publicitaire de votre site web.
• Il navigue sur votre site, compare les différents modèles et lit les avis clients.
• Il pose une question à un chatbot sur le site pour obtenir des informations supplémentaires.
• Il se rend ensuite dans votre magasin physique pour voir les smartphones de plus près.
• Il télécharge l'application mobile de votre marque et reçoit des offres personnalisées basées sur ses recherches précédentes.
• Il achète finalement le smartphone en magasin et reçoit des notifications de livraison par SMS.

Identifier et analyser ces points de contact permet de mieux comprendre les attentes du client et d'optimiser l'expérience à chaque étape de son parcours. Cartographier le parcours client permet d'identifier les points de frictions et les opportunités d'amélioration.

Le rôle crucial de la donnée : Data-Driven omnichannel

La donnée est le carburant de l'omnicanalité. Pour personnaliser l'expérience client et optimiser vos efforts marketing, il est essentiel de mettre en place un système de collecte de données unifié et centralisé. Cela peut passer par l'implémentation d'une Customer Data Platform (CDP) ou d'un CRM intégré, qui vous permettra de collecter des données provenant de différentes sources (site web, application mobile, réseaux sociaux, etc.) et de les centraliser en un seul endroit. La segmentation avancée, utilisant la data collectée, permet de personnaliser au maximum les messages envoyés à vos clients.

L'attribution est également un élément clé. Il est crucial de comprendre l'impact de chaque canal sur la conversion afin d'optimiser vos investissements marketing. Par exemple, vous pouvez utiliser des modèles d'attribution pour déterminer si c'est la publicité sur les réseaux sociaux, le marketing par email ou le chat en direct qui a le plus contribué à la conversion d'un client.

Idée originale : le "client shadowing" omnicanal

Pour comprendre en profondeur le parcours omnicanal de vos clients et identifier les points de friction potentiels, proposez de suivre quelques clients types pendant quelques jours (avec leur autorisation et dans le respect de leur vie privée). Cette technique, appelée "client shadowing", vous permettra d'observer directement comment ils interagissent avec votre marque sur différents canaux et d'identifier les opportunités d'amélioration. C'est une méthode plus immersive qu'un sondage qui peut révéler des pépites.

Sélectionner les bons canaux : un choix stratégique

Tous les canaux ne sont pas égaux. Il est crucial de choisir les canaux les plus pertinents en fonction de vos personas et de leur parcours client. Chaque canal a ses propres forces et faiblesses, et il est important de comprendre comment les utiliser de manière optimale.

Panorama des canaux omnicanaux : forces et faiblesses

Voici un aperçu des principaux canaux omnicanaux, avec leurs avantages et leurs inconvénients:

• Email: Portée large, personnalisation avancée, coût relativement faible. Inconvénients: Taux d'ouverture en baisse, risque de spam.
• SMS: Communication rapide et directe. Inconvénients: Limitation de la longueur des messages.
• Chatbot: Assistance instantanée, disponibilité 24h/24 et 7j/7. Inconvénients: Personnalisation limitée.
• Applications Mobiles: Expérience client personnalisée, notifications push. Inconvénients: Nécessite le téléchargement et l'installation par le client.
• Réseaux Sociaux: Engagement direct avec les clients, possibilité de cibler des audiences spécifiques. Inconvénients: Risque de bad buzz.
• Publicité Digitale (Display, SEA, Social Ads): Ciblage précis. Inconvénients: Nécessite une expertise en marketing digital.
• Magasins physiques: Expérience sensorielle, contact direct avec les produits. Inconvénients: Coût d'exploitation élevé.
• Centre d'appels: Support client personnalisé. Inconvénients: Coût élevé, temps d'attente potentiellement long.

Alignement des canaux avec les personas et le parcours client

Le choix des canaux doit être guidé par les préférences de vos personas et les étapes de leur parcours client digital. Par exemple, si votre persona est un jeune adulte qui utilise principalement son smartphone, vous devriez privilégier les canaux mobiles tels que l'application mobile, le SMS et les réseaux sociaux. Voici quelques exemples concrets :

• Utiliser le chatbot pour fournir une assistance instantanée aux clients qui naviguent sur votre site web.
• Envoyer des SMS pour rappeler aux clients leurs rendez-vous ou pour les informer de l'état de leur commande.
• Personnaliser les offres affichées sur l'application mobile en fonction des achats précédents du client.

Idée originale : L'Expérimentation et le test & learn

N'hésitez pas à expérimenter de nouveaux canaux ou des combinaisons de canaux pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. Par exemple, vous pouvez tester l'intégration des réseaux sociaux dans l'expérience en magasin, en permettant aux clients de scanner un QR code pour accéder à des informations supplémentaires sur un produit ou pour partager leur expérience sur les réseaux sociaux. Mettez en place des A/B tests pour évaluer l'efficacité des différentes approches et adapter votre stratégie en fonction des résultats. L'expérimentation est la clé de l'innovation.

Considérations techniques et budgétaires

Le choix des canaux doit également tenir compte de vos contraintes techniques et budgétaires. Vous devez choisir les outils et technologies adaptés à votre budget et à vos besoins. Par exemple, si vous souhaitez mettre en place une stratégie d'automatisation marketing omnicanal, vous aurez besoin d'une plateforme d'automatisation marketing. Il est également important d'évaluer les coûts de mise en place et de maintenance de chaque canal. L'automatisation marketing omnicanal permet de gagner en efficacité et d'optimiser les coûts.

Orchestration en action : comment créer une expérience client cohérente

L'orchestration des canaux est l'art de créer une expérience client fluide et cohérente sur tous les points de contact. Cela implique d'intégrer vos différents canaux, de personnaliser les messages et d'automatiser les workflows pour guider les clients à travers leur parcours.

L'automatisation marketing au service de l'omnicanal

L'automatisation marketing est un outil puissant pour l'omnicanalité. Elle vous permet de mettre en place des workflows automatisés pour guider les clients à travers leur parcours et leur fournir des informations pertinentes au bon moment. Voici quelques exemples de workflows :

• Envoyer un email de bienvenue personnalisé après l'inscription à la newsletter.
• Relancer les paniers abandonnés via email et SMS avec une offre promotionnelle.
• Envoyer un email de suivi post-achat avec des offres personnalisées basées sur les produits achetés.

Personnalisation à grande échelle : le saint graal de l'omnicanal

La personnalisation est essentielle pour créer une expérience client mémorable. Utilisez les données dont vous disposez sur vos clients (nom, localisation, historique d'achat, centres d'intérêt, etc.) pour personnaliser les messages que vous leur envoyez sur chaque canal. Par exemple, vous pouvez afficher des offres personnalisées sur votre site web en fonction du comportement du client ou envoyer des emails avec des recommandations de produits basées sur ses achats précédents. Le contenu dynamique est aussi une option intéressante. La segmentation précise de votre audience est essentielle pour une personnalisation efficace.

L'importance de la cohérence et de la continuité

Assurez-vous que l'expérience client soit fluide et cohérente sur tous les canaux. Le client doit pouvoir passer d'un canal à l'autre sans rupture et retrouver les mêmes informations et le même niveau de service. Par exemple :

• Un client qui commence une conversation avec un chatbot sur votre site web doit pouvoir la continuer avec un agent humain par téléphone sans avoir à répéter ses informations.
• Les informations sur les produits et les promotions doivent être les mêmes sur tous les canaux.

Intégration des canaux online et offline : le phygital

Si vous avez des magasins physiques, il est important de connecter l'expérience digitale à l'expérience en magasin. C'est ce qu'on appelle le "phygital". Voici quelques exemples :

• Offrir la possibilité du "Click & Collect", qui permet aux clients de commander en ligne et de retirer leurs achats en magasin.
• Permettre aux clients de scanner un QR code en magasin pour accéder à plus d'informations sur un produit ou pour lire les avis d'autres clients.
• Personnaliser l'affichage en magasin en fonction des données de localisation et des préférences des clients (par exemple, afficher des publicités pour des produits populaires dans la région).

Idée originale : le "journey mapping workshop" Inter-Départemental

Organisez un atelier avec tous les départements concernés (marketing, vente, service client, IT) pour cartographier et optimiser ensemble le parcours client omnicanal. Cet atelier permettra de briser les silos entre les départements et d'assurer une vision globale de l'expérience client.

Mesurer et optimiser : améliorer continuement votre stratégie

Une stratégie omnicanale réussie nécessite une mesure et une optimisation continues. Vous devez définir des indicateurs de performance clés (KPIs), analyser les données et adapter votre stratégie en fonction des résultats.

Définir les KPIs clés : mesurer l'impact de l'omnicanalité

Voici quelques KPIs clés à suivre pour mesurer l'impact de votre stratégie omnicanale:

KPI	Description
Taux de conversion	Pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée (par exemple, un achat).
Valeur vie client (CLTV)	Prédiction du revenu total qu'un client générera tout au long de sa relation avec votre entreprise.
Satisfaction client (CSAT, NPS)	Mesure de la satisfaction des clients.
Coût d'acquisition client (CAC)	Coût total pour acquérir un nouveau client.
Taux de rétention	Pourcentage de clients fidèles sur une période donnée.

Suivez l'évolution de ces KPIs dans le temps pour évaluer l'efficacité de votre stratégie omnicanale. L'analyse de ces données est essentielle pour identifier les axes d'amélioration de votre stratégie omnicanale.

Analyse des données et identification des axes d'amélioration

Utilisez les données pour identifier les points faibles et les opportunités d'amélioration. Par exemple :

• Analysez les taux de rebond sur votre site web pour identifier les pages qui nécessitent une optimisation.
• Suivez les conversations avec votre chatbot pour identifier les questions les plus fréquentes et améliorer les réponses.

L'optimisation continue : un processus itératif

Mettez en place un processus d'optimisation continue basé sur les données et les retours clients. Testez de nouvelles approches, mesurez leur impact et adaptez votre stratégie en fonction des résultats. L'optimisation continue est essentielle pour maintenir une stratégie omnicanale performante.

Idée originale : le "feedback loop" omnicanal

Mettez en place un système pour collecter activement les feedbacks des clients à chaque point de contact (envoi de sondages ciblés, analyse des commentaires sur les réseaux sociaux, écoute des conversations avec le service client) et utilisez ces feedbacks pour améliorer l'expérience. Ce système de boucle de rétroaction permet de comprendre les attentes des clients et de les satisfaire au mieux.

L'avenir de l'omnicanalité

L'approche omnicanale est un atout majeur pour une stratégie de marketing digital performante. Elle repose sur une compréhension profonde du client, la sélection stratégique des canaux, l'orchestration de l'expérience et la mesure des résultats. Pour réussir votre stratégie omnicanale, évitez les silos entre les départements, assurez-vous de la cohérence des messages et tenez compte des retours clients.

Cependant, il est important de reconnaître que l'omnicanalité présente aussi des défis. La mise en place d'une stratégie omnicanale peut être complexe et coûteuse. Elle nécessite une intégration étroite des différents systèmes et une collaboration entre les différents départements de l'entreprise. De plus, il est essentiel de respecter la vie privée des clients et d'utiliser leurs données de manière responsable. La transparence et le consentement sont essentiels.

Les technologies évoluent constamment, l'intelligence artificielle, la réalité augmentée et le commerce vocal sont des tendances à surveiller pour l'avenir. L'éthique de la collecte et de l'utilisation des données est une considération importante. N'attendez plus, mettez en œuvre les principes de l'orchestration des canaux marketing, de l'expérience client omnicanal et de la personnalisation marketing, et partagez vos expériences !